Olá, meu nome é - Perdendo o peso do 'artesanato', cervejarias menores juntam-se à festa da Light Lager - Good Beer Hunting

May 31, 2023

A essência

Enquanto as cervejarias artesanais procuram bolsões de oportunidade em um mercado de vendas desafiador, onde é difícil obter crescimento de volume, várias estão jogando em uma caixa de areia totalmente nova: Light Lagers projetadas, em vários graus, para parecerem tudo menos artesanais.

Chame isso de Efeito Montucky: Seguindo os passos de uma das marcas Light Lager mais ascendentes dos últimos anos, essas empresas estão trabalhando para replicar um pouco da magia dos Lanches Frios Montucky. Com frequência cada vez maior, as cervejarias artesanais estão investindo em domínios estilísticos e de embalagem que antes eram um anátema para os ideais de “artesanal”: Light Lagers claras, altamente carbonatadas e deliberadamente familiares, vendidas em embalagens de seis e 12 unidades, ao lado de cervejas como Bud. Light, Coors Light e Pabst Blue Ribbon.

E é com boa intenção: é difícil para a cerveja embalada (-2,6% de crescimento do volume na rede de varejo nas últimas 52 semanas) e ainda mais difícil para a cerveja artesanal (-6,7% nesse período). Quer as pessoas comprem menos devido à estagnação dos rendimentos, gastem mais noutros bens domésticos ou em álcool que não seja cerveja, o resultado é o mesmo, com menos cerveja vendida. E há uma pedra dura não muito abaixo da superfície da areia fofa: o preço.

Marcas iniciantes de cervejarias menores não têm economias de escala que lhes permitiriam competir diretamente na categoria Light Lager com o preço da Bud Light ou PBR. (O contrato da Montucky fabrica sua cerveja em Wisconsin e não opera sua própria cervejaria.) Mas essas cervejarias também não estão defendendo a experiência de consumo intensivo de sabor e ABV que permite que certos pacotes de quatro pacotes de IPAs artesanais sejam vendidos no varejo por US$ 20. . Por causa disso, sua proposta de valor varia.

Algumas são renascimentos de marcas de cerveja regionais, antes adormecidas, que apelam à localidade e à nostalgia.

Outros elogiam seus ingredientes e sabor.

Um pequeno número aposta em trazer novidade e atitude para uma seção do corredor de cerveja que tem sido dominada pelas mesmas marcas macro e importadas há uma década.

Uma análise da Sightlines+ encontrada em abril descobriu que, como “categoria” coletiva, a Light Lager artesanal representa cerca de 1% da cerveja artesanal vendida em redes de varejo, uma porcentagem que se mantém estável há alguns anos. Oferece uma oportunidade para as empresas que desejam mais, já que alguns dos primeiros participantes estão obtendo sucesso. Em 2022, o volume de vendas no varejo da rede de Light Lagers, como 10 Barrel Pub Lager (flat), Creature Comforts Classic City Lager (+8%), Garage Beer (+4,5%) e Montucky Cold Snacks (-5%) tiveram desempenho melhor ano a ano que a categoria de cervejas artesanais (-7,6%). Essas marcas nunca derrubarão as cervejas mais vendidas do país, mas poderão transformar as cervejarias em partes da seção de cerveja de uma loja onde nunca estiveram antes.

“Não posso deixar de pensar: isso é um pouco de ‘Se você não pode vencê-los, junte-se a eles’?” diz Tommy Pacholik, representante de vendas da George's Distributing, distribuidora de bebidas artesanais em Montana. “É a resposta das cervejarias artesanais para si mesmas.”

POR QUE ISSO IMPORTA

O declínio dos volumes de vendas de cerveja artesanal distribuída está a levar as cervejeiras a procurar crescimento em áreas que anteriormente ignoravam. Nos últimos anos, isso incluiu latas de 19,2 onças em lojas de conveniência, e agora algumas empresas estão se voltando para um espaço que antes era visto como a antítese do artesanato: a seção Light Lager dos refrigeradores dos supermercados.

No último período de 52 semanas encerrado em 16 de julho, os volumes de cerveja artesanal caíram -6,7% na rede varejista nacional monitorada pela empresa de pesquisa de mercado Circana, enquanto a cerveja geral caiu -3%. Se os retalhistas estiverem receosos em expandir as suas seleções de cervejas artesanais dadas essas tendências, as cervejeiras artesanais não têm tanto espaço de prateleira para crescer – a menos que se expandam para além dos limites da categoria artesanal.

Isso é o que está levando a West Sixth Brewing de Lexington, Kentucky, a lançar principalmente Sixer, uma Light Lager, em embalagens de 12 em setembro. “Se você está tentando ganhar mais imóveis com a [rede de supermercados] Kroger, você precisa atuar em formatos diferentes”, diz Kelly Hieronymus, diretora de criação e marketing da West Sixth.